Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ (CLDV) là vô hình. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ là phạm trù rất rộng trong việc định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường.
Có hai quan điểm chính để tiếp cận vấn đề CLDV
Tiếp cận chất lượng dịch vụ chủ yếu suy diễn từ chất lượng hàng hóa. Đó là các nghiên cứu trước thập niên 80 của Cardozo (1965), Howard và Seth (1969), Oliver (1977), Olshavsky và Miller (1972)... (trích dẫn trong Nguyễn Thành Công, 2015, tr.1). Các nhà nghiên cứu đã xác định chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ trên cơ sở các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chẳng hạn như thông số kỹ thuật và ngoại hình vật lý. Do đó, chất lượng thường được định nghĩa là sự phù hợp với các thông số kỹ thuật (Berry và cộng sự, 1988). Trong các nghiên cứu này, các chỉ báo đo lường CLDV thiên về chỉ số kỹ thuật và chưa được kiểm chứng trên thực tế. Hơn nữa, định nghĩa về chất lượng phù hợp với thông số kỹ thuật là không phù hợp với các đặc tính của dịch vụ (Reeves và Bednar, 1994). Do đó, cho đến nay các nghiên cứu này ít được phổ biến rộng rãi.
Tiếp cận CLDV từ cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ nhà cung cấp. Đó là các nghiên cứu từ thập niên 80 đến nay mà điển hình là các nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman và ctg (1985, 1988, 1992), Cronin và Taylor (1992),... các nghiên cứu này đã tạo nền móng cho nhiều nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực CLDV.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm nhận được sự quan tâm và tranh luận trong các tài liệu nghiên cứu vì những vấn đề khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường, cũng như không có sự đồng thuận chung về khái niệm và đo lường (Wisniewski, 2001). Theo cách tiếp cận CLDV từ cảm nhận và đánh giá của khách hàng, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về CLDV được đưa ra.
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền của tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó
Theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ phải bao gồm 3 khía cạnh: chất lượng công nghệ (kỹ thuật), chất lượng hoạt động (chức năng) và chịu tác động bởi hình ảnh công ty. Theo tác giả, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm nổi trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được.
Như vậy, theo quan điểm của Gronroos (1982), Parasuraman và cộng sự (1988), Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ có thể biểu diễn bởi công thức:
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – sự kỳ vọng
Theo quan điểm của Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận
Nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp khi các doanh nghiệp cố gắng giành lợi thế cạnh tranh. Trên thực tế, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt lớn, là vũ khí hiệu quả nhất của các tổ chức dịch vụ (Berry et al., 1988). Cung cấp chất lượng dịch vụ vượt trội là điều kiện tiên quyết để đạt được sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp (Parasuraman et al., 1988).
Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Như trong hoạt động ngân hàng, chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với việc tạo dựng và duy trì sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Nâng cao chất lượng dịch vụ giúp các doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống (Benntt & Hgiggins, 1988) và mở rộng thị phần (Bowen & Hedges, 1993). Lewis (1993) nhận thấy rằng, CLDV là một trong những phương tiện hiệu quả nhất thiết lập vị trí cạnh tranh và cải thiện hiệu suất lợi nhuận. Do đó, cung cấp chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng là điều kiện bắt buộc để các ngân hàng tồn tại và thành công trong môi trường ngân hàng cạnh tranh khốc liệt (Samli & Frolich,1992).
Đo lường chất lượng dịch vụ
“Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Do đó, bằng việc tính toán điểm khoảng cách giữa các yếu tố có thể đo lường được chất lượng dịch vụ cho từng biến số. Điểm số của biến số là điểm trung bình của từng yếu tố được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Chất lượng dịch vụ đo lường cho mỗi yếu tố và biến số tương ứng được tính theo công thức sau:
Trong đó:
CLDVi là chất lượng dịch vụ của yếu tố thành phần thứ i
CLDVj là chất lượng dịch cụ của biến thứ j (được đo lường bởi i yếu tố) CLMDij là chất lượng mong đợi đối với yếu tố (item) thứ i trong biến số thứ j CLCNij là chất lượng cảm nhận đối với đối với yếu tố thứ i trong biến số thứ j” nj là số yếu tố của biến số thứ j.
Sau đó, điểm số trung bình cho mỗi biến số được tính thông qua kết quả trả lời của tất cả các đáp viên và điểm số dương biểu đạt sự nhận thức chất lượng dịch vụ lớn hơn mong đợi và ngược lại.
Cách tính toán điểm khoảng cách của Parasuraman gặp phải vấn đề là cùng một hiệu số khoảng cách như nhau giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi không phản ánh được sự khác nhau về điểm số đánh giá bên trong. Young- pil Kim và cộng sự (2004) đã khắc phục nhược điểm trên bằng phương pháp đo lường khoảng cách dựa trên tính toán tỷ lệ. Như vậy, đối với mỗi đáp viên thì điểm CLDV chính là tỷ lệ giữa CLDV cảm nhận với CLDV mong đợi. Việc so sánh điểm tỷ lệ cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về chênh lệch giữa điểm số cảm nhận và mong đợi của khách hàng. CLDV được tính theo điểm tỷ lệ cho phép chỉ ra mức chất lượng sai khác với cùng một khoảng cách điểm như nhau. Khi đó, chất lượng dịch vụ cho từng yếu tố và biến số tương ứng được thể hiện qua các công thức sau:
Khi CLDVi, CLDVj >1 nghĩa là sự thực hiện tốt hơn mong đợi và ngược lại
Cả 2 công thức này bỏ qua tầm quan trọng của mỗi chỉ báo trong thành phần CLDV
Theo quan điểm của Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng.
Theo Iacobucci (1994), đo lường kỳ vọng thường khó xác định chính xác vì kỳ vọng có thể không tồn tại hoặc tồn tại không rõ ràng trong tâm trí của người trả lời để làm một chuẩn mực đối với đánh giá thực tế. Hơn nữa, theo Bouman và Vander Wiele (1992), người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần khi đánh giá về chất lượng dịch vụ. Do đó, đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của Cronin và Taylor: chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng có nhiều ưu việt./.
Trần Thị Ngọc Tú
Học viện Ngân hàng
Tài liệu tham khảo
-
Berry, L. L.; Parasuraman, A. and Zeithaml, V. A. (1988). "The Service Quality Puzzle". Business Horizon (September- October), 35-43
-
Cronin, J.J, and S.A Taylor (1992), Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, 6, 55-68.
-
Gronroos, C, (1984), A service quality model and its marketing implications, European Journal of marketing, Vol 18, 36-44.
-
Iacobucci, Grayson, K.A. & Omstrom, O.L (1994), “ The Calculus of Service Quality and Customer Satisfaction: Theoretical and Emppirical Differentiation and intergration”, Advance in Service Marketing and Management, Vol.3, JAL Press, Greewich, CT, pp.164 -84.
-
Nguyễn Thành Công (2015), “Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng”, Phát triển và hội nhập, số 20, tháng 1-2, tr.43-54.
-
Parasuraman, A, Zeithaml, V.A, Berry, L.L, (1985) Aconceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol .49, 41-50.
-
Parasuraman, A, Zeithaml, V.A, Berry, L.L, (1988), SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol.64,Spring 12-40.