Tóm tắt
Trong bối cảnh hướng tới quốc tế hóa giáo dục, tự chủ giáo dục đại học tại Việt Nam, trước áp lực cạnh tranh của các trường đại học trong và ngoài nước, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với một trường đại học để tăng sức hấp dẫn đối với sinh viên, giảng viên, cộng đồng và góp phần hỗ trợ tài chính. Song trên thực tế, nhiều trường đại học vẫn còn gặp khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt tại các cơ sở giáo dục công lập. Tác giả chọn đề tài: “Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các trường đại học thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội”, nhằm khảo sát thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các trường đại học thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội và đánh giá hiệu quả của nó. Từ đó, đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị góp phần nâng cao chất lượng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các trường đại học thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội.
Từ khóa: Đại học Quốc gia Hà Nội, giáo dục, quản trị, truyền thông, thương hiệu
Abstract: In the contemporary landscape of higher education, marked by globalization and increasing autonomy, universities face heightened competition from both domestic and international competitors. This competitive environment underscores the critical importance of effective brand communication management as a strategic tool for universities to amplify their appeal to students, faculty, the broader community, and ultimately, to bolster their financial sustainability. However, in reality, many universities, especially public institutions, still face challenges in building and developing their brands. This study investigates the “Brand Communication Management of Universities under Vietnam National University, Hanoi”, aiming to examine the current state of brand communication management practices at these universities and evaluate its effectiveness. Based on the findings, the study proposes solutions and recommendations to improve brand communication management at the universities under Vietnam National University, Hanoi.
Keywords: Vietnam National University, Hanoi, education, management, communication, brand
Thực trạng về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các trường đại học thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội
Hiện Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) có 09 trường đại học thành viên; 03 trường và 01 khoa trực thuộc; 06 viện nghiên cứu khoa học thành viên, trực thuộc; 02 trung tâm đào tạo môn chung; 05 viện nghiên cứu khoa học thành viên, 02 viện nghiên cứu khoa học trực thuộc, 14 đơn vị dịch vụ và phục vụ trực thuộc; có 04 trường THPT thuộc các trường thành viên của ĐHQGHN; 01 trường THCS.
Kết quả khảo sát thực tế tại trường Đại học Kinh tế
Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU-UEB) được thành lập theo Quyết định số 290/QĐ-TTg ngày 6/3/2007 của Thủ tướng Chính phủ. UEB hiện tại là thương hiệu và hình ảnh của một trường đại học quốc tế hóa giáo dục mạnh mẽ, các chương trình đại học, sau đại học vượt trội về chất lượng đào tạo, hướng tới kiểm định chuẩn quốc tế ACBSP, các kết quả nghiên cứu được chuyển giao cho Chính phủ, doanh nghiệp và công bố trên các ấn phẩm quốc tế. Và đặc biệt, sinh viên và người học UEB là những công dân toàn cầu, nhưng vẫn mang đậm bản sắc dân tộc Việt Nam.
Tại trường Đại học Kinh tế, Đảng ủy, Hội đồng trường và Ban Giám hiệu là những chủ thể quản trị cấp cao có trách nhiệm định hướng và giám sát toàn bộ các hoạt động truyền thông. Các chủ thể quản trị cấp trung chuyên trách là Phòng Truyền thông và Quản trị thương hiệu. Quá trình thực hiện truyền thông thương hiệu tại Trường Đại học Kinh tế được phân bố về tất cả các bộ phận phòng ban. Quá trình triển khai các hoạt động được thực hiện và giám sát trên phần mềm nội bộ Jira, đảm bảo tiến độ các hoạt động diễn ra đúng tiến độ và đúng kế hoạch.
Trường Đại học Kinh tế đang xây dựng hình ảnh tích cực trong cộng đồng, bao gồm báo chí, truyền thông và các tổ chức giáo dục khác, để khẳng định vị thế của mình trong hệ thống giáo dục đại học quốc gia và quốc tế, việc truyền thông thông tin, hình ảnh về Trường được thực hiện trên nhiều kênh khác nhau là: (1) Cổng thông tin chính thức của Trường Đại học Kinh tế https://ueb.edu.vn/ được xây dựng tích hợp trên các nền tảng Desktop, ipad và mobile. (2) Nhóm kênh thông tin mạng xã hội như Facebook, Zalo OA, Tiktok, Linkin, Instagram. (3) Ứng dụng điện thoại dành riêng cho sinh viên trường. (4) Các kênh truyền thông trực tiếp như các Hội thảo, tọa đàm…, sử dụng các ấn phẩm để quảng bá truyền thông thương hiệu trường như brochure, standee, backdrop, leaflet…. (5) Trên các đầu báo uy tín, có lượt tương tác cao (đơn cử như báo Tiền Phong).
Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN cũng xây dựng Logo riêng, có một bộ quy chuẩn riêng về nhận diện thương hiệu, giúp tạo ra một hình ảnh nhất quán và chuyên nghiệp, tăng cường sự nhận diện thương hiệu trong lòng công chúng. Ngân sách truyền thông của Trường cho các hoạt động, sự kiện được tối ưu nhưng vẫn mang lại nhiều hiệu quả. Cán bộ truyền thông được đào tạo về cách quản trị và phân tích dữ liệu như công cụ Chat GPT, phần mềm jira để quản lý công việc nâng cao chất lượng làm việc và tối ưu hóa năng suất lao động, hay các công cụ Google Analytics, Facebook Insights, các hệ thống CRM giúp theo dõi và phân tích hiệu quả các chiến dịch truyền thông.
Thành công lớn nhất trong việc định hình được thương hiệu và gia tăng hiệu của cho việc quản trị hoạt động truyền thông là Trường Đại học Kinh tế đã xây dựng được bộ nhận diện riêng, quy chuẩn rõ ràng, giúp tạo ra sự nhất quán và dễ nhận diện trong mắt công chúng mà còn giúp trường khẳng định giá trị, uy tín và sự khác biệt trên thị trường giáo dục. Điều này tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các chiến dịch truyền thông, tạo niềm tin cho sinh viên, phụ huynh, đối tác và cộng đồng xã hội. Tuy nhiên, Trường chưa có quy trình quản trị khủng hoảng trong hoạt động truyền thông thương hiệu, dẫn đến phản ứng chậm chạp và không nhất quán khi khủng hoảng xảy ra bất ngờ, các cán bộ truyền thông vẫn còn thủ công trong công tác điều hướng dư luận.
Kết quả khảo sát thực tế tại trường Đại học Ngoại ngữ
Tại Trường Đại học Ngoại ngữ, ngoài Đảng ủy, Hội đồng trường và Ban Giám hiệu quản lý chung về truyền thông thì bộ phận quản trị cấp trung chuyên trách về truyền thông tại là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Truyền thông và Học liệu. Nhóm đối tượng truyền thông của Trường Đại học Ngoại ngữ bao gồm học sinh, sinh viên, cán bộ, cựu học sinh, cựu cán bộ, ứng viên tiềm năng, phụ huynh, đối tác và cộng đồng.
Hiện tại, Trường sử dụng nhiều kênh truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh tích cực và nâng cao chất lượng giáo dục là: (1) Website, gồm 24 website tiếng Việt và 2 tiếng Anh được xây dựng tương thích cho cả máy tính và di động; (2) Mạng xã hội, với hơn 100 trang mạng xã hội khác nhau, 5 kênh chính thức như Fanpage, Zalo OA, Youtube, Tiktok và Linkedin; (3) Phần mềm quản lý văn bản VNU-Office; (4) Ứng dụng di động ULIS NOW dành cho sinh viên; (5) Kênh thông tin trực tiếp, gồm các sự kiện, sản phẩm in và bảng điện tử. Ngoài ra, Trường cũng duy trì quan hệ với các cơ quan báo chí và đối tác để tăng cường khả năng truyền thông.
Bên cạnh đó, Trường đang xây dựng Logo mang bản sắc riêng, thể hiện được đặc điểm của sự phát triển bền vững trên cơ sở kế thừa truyền thống, văn hóa cũng như thể hiện được triết lý, sứ mạng và tầm nhìn của nhà trường hướng tới tương lai.
Hiện tại, trường Đại học Ngoại ngữ chưa có bộ nhận diện riêng, chưa có bộ quy chuẩn sử dụng hình ảnh, loogo trường mà triển khai theo quy chuẩn trong mục “Những điều cần biết” trên website Nhà trường được ban hành bởi Trường Đại học Ngoại ngữ.
Một điểm đáng chú ý là Nhà trường không xây dựng kế hoạch truyền thông theo năm học hoặc năm tài chính mà dựa trên các chương trình cụ thể. Trường Đại học Ngoại ngữ đầu tư nguồn lực cho các hoạt động truyền thông, bao gồm việc cấp kinh phí cho các dự án, chương trình và sự kiện truyền thông. Về cơ sở vật chất và trang thiết bị, Trường Đại học Ngoại ngữ đã đầu tư một trường quay hoàn chỉnh với đầy đủ không gian và thiết bị để sản xuất các sản phẩm truyền thông.
Nhìn chung, Trường Đại học Ngoại ngữ đã phát huy được thế mạnh hệ thống kênh thông tin đa dạng đã được triển khai rộng rãi từ cấp trường đến các đơn vị, nhờ đó thông tin được truyền đạt nhanh chóng, giúp cán bộ và sinh viên dễ dàng tiếp cận và truy cập khi cần. Các kênh chính thống của trường như Website, Fanpage, Group Facebook cho cán bộ, Zalo OA và Youtube đã ghi nhận tổng trên 11,2 triệu lượt truy cập. Để ứng phó với tình huống khủng hoảng truyền thông, Nhà trường đã thành lập một đội ngũ chịu trách nhiệm theo dõi các bài đăng về trường trên nhiều kênh mạng xã hội. Đồng thời, chương trình Đại sứ Truyền thông cũng có một đội ngũ thực hiện nhiệm vụ tương tự, hiện đang theo dõi 254 kênh khác nhau. Tuy nhiên, việc kiểm soát nội dung trên mạng xã hội là một thách thức, có thể tạo “sự cố truyền thông” không mong muốn, đòi hỏi người quản lý có sự cẩn trọng trong việc xây dựng nội dung và chia sẻ thông tin trên mạng.
Kết quả khảo sát tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn
Trường đại học Khoa học xã hội và Nhân văn (VNU-USSH) có bộ phận chuyên trách truyền thông là Trung tâm Truyền thông và Công nghệ thông. Nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông, xây dựng hình ảnh tích cực và nâng cao chất lượng giáo dục, hiện Nhà trường sử dụng các kênh truyền thông sau: (1) Cổng thông tin chính thức (website) với 6 trang lớn và 2 ngôn ngữ; (2) Mạng xã hội gồm Fanpage, kênh Tik Tok, Instagram; (3) Kênh thông tin trực tiếp, bao gồm các sự kiện, sản phẩm in và bảng điện tử. Ngoài ra, Trường cũng duy trì quan hệ với các cơ quan báo chí và đối tác để tăng cường khả năng truyền thông.
Hiện tại trường chưa có bộ nhận diện hình ảnh, logo riêng và đang sử dụng một số công cụ để theo dõi hoạt động truyền thông, bao gồm Google Analytics và các trình quản lý của Facebook, Tiktok, Zalo OA, Youtube... Qua đó, có thể xác định tần suất đăng bài, nội dung thu hút, đối tượng xem, lượt tiếp cận và số lượng tăng theo dõi.
Hoạt động truyền thông của Trường được thực hiện với quy trình phân bổ rõ ràng về các phòng ban, đội ngũ sinh viên và các tổ chức đoàn thể. Trường Khoa học Xã hội và Nhân văn cũng đã đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động truyền thông với gần 100 thiết bị, không chỉ giúp nâng cao chất lượng nội dung truyền thông mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho các đơn vị trong việc tiếp cận và áp dụng công nghệ hiện đại, từ đó phát triển các sản phẩm truyền thông hiệu quả hơn.
Theo đánh giá, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đã đạt được nhiều thành công trong hoạt động truyền thông thương hiệu nhờ việc trao quyền triển khai cho các đơn vị và sinh viên. Việc này không chỉ tạo ra sự linh hoạt trong công tác truyền thông mà còn làm phong phú thêm nội dung thông qua góc nhìn mới từ sinh viên và các phòng ban. Dù vậy, một trong những hạn chế của Trường là thiếu đội ngũ chuyên trách xử lý khủng hoảng truyền thông. Điều này có thể dẫn đến khó khăn trong việc ứng phó kịp thời với các sự kiện không mong muốn và bảo vệ hình ảnh của trường. Do đó, việc xây dựng một đội ngũ quản lý khủng hoảng là cần thiết để nâng cao hiệu quả truyền thông trong tương lai.
Đánh giá hiệu quả quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu thông qua mô hình đề xuất
Tác giả đi sâu vào khảo sát, nghiên cứu và phân tích thực trạng, đánh giá chung quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các trường đại học thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, cụ thể là Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Ngoại ngữ và Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn. Đồng thời qua đó cũng làm rõ chủ thể, đối tượng quản trị.
Tác giả áp dụng công thức:
Áp dụng công thức tính số mẫu khảo sát với mức tin cậy 95%, sai số cho phép 5%, và ước tính tỷ lệ biến thiên P = 0.5. Thực hiện khảo sát 2.500 đối tượng, với mức độ phản hồi là 38%. Kết quả cho thấy, tác giả cần thu về 319 mẫu phiếu khảo sát.
Đồng thời, dựa vào các yếu tố của mô hình phân tích giá trị thương hiệu của Keller, tác giả đề xuất mô hình quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu đại học theo tiếp cận CBBE dành cho việc phân tích quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các trường đại học thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội.
Hình 1: Mô hình đề xuất
Nguồn: Tác giả phát triển từ mô hình của Keller.
Tác giả đã thực hiện khảo sát tại 3 trường: Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Ngoại ngữ và Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn; với nhóm đối tượng chính là sinh viên, cán bộ/ nhân viên/giảng viên và cựu sinh viên. Khảo sát thu về 319/324 mẫu phiếu với các nhóm đối tượng tham gia khảo sát chính là sinh viên chiếm 54,5%, tiếp đến là cán bộ, giảng viên chiếm 15,96%
Bảng 1: Nhóm đối tượng tham gia khảo sát
Qua khảo sát, tác giả nhận thấy, đối tượng sinh viên tiếp cận đến truyền thông thương hiệu trường đại học khá cao, cho thấy mức độ quan tâm đến giá trị thương hiệu đại học của người trẻ từ đó xây dựng công tác truyền thông đánh đến đối tượng mục tiêu đích được rõ ràng hơn.
Về nhận thức thương hiệu
Đối với trường đại học, sự nhận biết thương hiệu đại học thể hiện ở khả năng người học có thể nhận biết những đặc tính nổi bật, dễ nhận biết khi nói đến nhà trường, chủ yếu là các đặc điểm mô tả nhận biết bằng các giác quan thông thường, như logo, tên hiệu, cổng trường, khuôn viên nhà trường, đồng phục nhân viên, đồng phục sinh viên... của nhà trường, giúp dễ dàng phân biệt được trường đại học này với các trường đại học khác. Tuy nhiên, sự nhận biết này không chỉ thể hiện ở các cấp độ nhận ra thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, mà còn là sự ghi nhận thương hiệu đứng đầu tâm trí, cảm nhận đó là một trường đại học có danh tiếng.
Trường Đại học Kinh tế có đến 79% đáp viên phản hồi đã biết đến trường trước khi nhập học, có 21% trả lời chưa biết đến thương hiệu trường đại học. 38,8% đối tượng khảo sát biết đến trường qua kênh Quảng cáo, 63,9% qua Mạng xã hội, 61,3% biết đến qua Bạn bè/Gia đình và 55,5% qua Sự kiện tuyển sinh.
Trong khi đó, có 74% phản hồi họ biết đến Trường Đại học Ngoại ngữ trước khi nhập học và 26% là chưa biết trước đó. Tại câu hỏi kênh nhận biết thương hiệu, có 45,2% đối tượng khảo sát biết qua Quảng cáo, 80,8% biết đến qua Mạng xã hội, 74% qua Bạn bè/Gia đình và 64,4% qua Sự kiện tuyển sinh.
Còn tại trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, có đến 82,2% đối tượng khảo sát biết đến trường trước đó, 17,8% chưa biết đến trường trước khi nhập học. Đối tượng khảo sát nhận diện thương hiệu qua Quảng cáo là 46,5%, qua Mạng xã hội là 59,4%, qua Bạn bè/Gia đình là 69,3% và 64,4% qua Sự kiện tuyển sinh.
Hình 2: Nhận thức thương hiệu
Kết quả khảo sát cho thấy, sự nhận thức thương hiệu trường đại học phần lớn qua Mạng xã hội và người thân. Sinh viên thường tiếp cận thông tin về thương hiệu trường đại học chủ yếu qua hai nguồn: Mạng xã hội và người thân. Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin, giúp sinh viên nhanh chóng nhận biết các hoạt động, sự kiện và giá trị cốt lõi của trường. Các nền tảng như Facebook, Instagram hay TikTok không chỉ cung cấp thông tin chính thức mà còn là nơi sinh viên chia sẻ trải nghiệm, cảm nhận về trường.
Bên cạnh đó, người thân, bao gồm gia đình và bạn bè, cũng ảnh hưởng lớn đến nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường đại học. Những ý kiến, lời khuyên từ người thân có thể định hình quyết định chọn trường của sinh viên, bởi họ thường tin tưởng vào những thông tin này. Sự kết hợp giữa hai yếu tố này giúp tạo nên một cái nhìn toàn diện và đa dạng về thương hiệu của trường đại học trong tâm trí sinh viên.
Kết quả khảo sát nhấn mạnh, mạng xã hội và sự ảnh hưởng từ người thân là hai yếu tố quan trọng giúp sinh viên nhận diện thương hiệu trường đại học.
Về liên tưởng thương hiệu
Đặc điểm thương hiệu phản ánh những gì mà thương hiệu đại học thực sự cung cấp, từ đó tạo ra sự kỳ vọng và sự tin tưởng từ phía công chúng.
Đối với các tiêu chí xếp hạng của QS WUR 2024, ĐHQGHN được đánh giá rất cao bởi nhà tuyển dụng khi 2 tiêu chí có mức điểm cao nhất là Uy tín tuyển dụng và Kết quả tuyển dụng. Đặc biệt, tiêu chí Uy tín tuyển dụng đã có sự gia tăng vượt bậc với vị trí 439 – gia tăng 62 bậc so với kết quả xếp hạng tại QS WUR 2023.
Tại kỳ xếp hạng tháng 6/2023 của THE Impact Rankings (Tạp chí Times Higher Education), ĐHQGHN có sự gia tăng thứ hạng so với năm 2022. Năm 2023, về tổng thể ĐHQGHN ở nhóm 401-600 thế giới, với thứ hạng về mục tiêu Giáo dục có chất lượng (Quality Education) có sự bứt phá mạnh mẽ khi đứng ở vị trí 70 thế giới (thứ 5 Đông Nam Á và thứ 1 ở Việt Nam).
Ngày 23/06/2023, cũng của tạp chí Times Higher Education công bố kết quả Xếp hạng các trường đại học châu Á năm 2023 (THE AUR 2023). Theo đó, ĐHQGHN có vị trí xếp hạng trong nhóm 351-400 châu Á trong tổng số 669 cơ sở giáo dục đại học tham gia xếp hạng. ĐHQGHN tiếp tục duy trì vị thế tốt ở tiêu chí giảng dạy.
Tháng 3/2023, trong Bảng xếp hạng QS thế giới theo lĩnh vực năm 2023 (QS WUR by subject 2023), ĐHQGHN tiếp tục duy trì vị thế tại các lĩnh vực mũi nhọn với 6 lĩnh vực tiếp tục được xếp hạng so với năm 2022. Ngoài ra, có 2 nhóm lĩnh vực của ĐHQGHN tiếp tục được xếp hạng là Kỹ thuật và Công nghệ (Engineering & Technology) và Khoa học Tự nhiên (Natural Sciences), trong đó, nhóm lĩnh vực Khoa học Tự nhiên được xếp số 1 tại Việt Nam. Trong 6 lĩnh vực của ĐHQGHN tiếp tục được xếp hạng của QS WUR by subject 2023, có 2 lĩnh vực duy trì được vị trí xếp hạng là Khoa học máy tính và Hệ thống thông tin (Computer Science & Information Systems) – top 501-550 và Toán học (Mathematics) - top 351-400. Cũng trong 6 lĩnh vực này, ĐHQGHN tiếp tục duy trì vị thế số 1 Việt Nam tại 2 lĩnh vực là Vật lý và Thiên văn học (Physics & Astronomy) và Kinh doanh và Khoa học quản lý (Business & Management Studies).
Đầu tháng 2 năm 2023, Phòng Thí nghiệm Cybermetrics Lab (thuộc Hội đồng nghiên cứu quốc gia Tây Ban Nha) đã công bố bảng xếp hạng lần thứ nhất năm 2023, theo đó ĐHQGHN tăng 97 bậc so với kết quả công bố hồi tháng 8/2022, từ 758 lên 661 thế giới, tiếp tục duy trì vị trí số 1 Việt Nam. Webometrics là bảng xếp hạng đánh giá năng lực chuyển đổi số và sự xuất sắc về công bố quốc tế trên hệ thống Scopus và Google Scholar của các cơ sở giáo dục đại học trên toàn thế giới.
Khảo sát cho thấy, mức độ liên tưởng về Trường Đại học Kinh tế thông qua hình ảnh trường đại học, có 5,9% đối tượng khảo sát cho rằng rất kém, 14,3% bình thường và 23,5% rất tốt. Khảo sát cho thấy đặc trưng của trường, có 65,5% đánh giá về chất lượng giảng dạy, 83% đánh giá về cơ sở vật chất, hoạt động ngoại khóa chỉ chiếm 51,3% và môi trường học tập chiếm 63,9%.
Tại Trường Đại học Ngoại ngữ, có đến 43,6% kết quả đánh giá rất tốt về hình ảnh thương hiệu, chỉ có 3% đánh giá rất kém. Môi trường học tập của Trường Đại học Ngoại ngữ được đánh giá cao nhất chiếm 71,3%, tiếp đến chất lượng giảng dạy chiếm 65,3%, hoạt động ngoại khóa chiếm 59,4% và cơ sở vật chất chiếm 55,4%.
Còn tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn khi được hỏi về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, có 1,9% trả lời rất kém, 20,2% trung bình và có 38,5% đánh giá rất tốt. Yếu tố đặc trưng của trường có đến 78,8% về chất lượng giảng dạy, 70,2% về cơ sở vật chất, 69,2% về hoạt động ngoại khóa và 70,2% về môi trường học tập.
Hình 3: Liên tưởng thương hiệu
Qua khảo sát cả 3 trường cho thấy, cần tăng cường hoạt động ngoại khóa cho sinh viên, coi đây là một chiến lược quan trọng để nâng cao chất lượng truyền thông thương hiệu của trường. Điều này không chỉ giúp sinh viên xây dựng kỹ năng lãnh đạo và làm việc nhóm mà còn tạo nên những kỉ niệm đáng nhớ, từ đó thúc đẩy họ trở thành những đại sứ tích cực cho thương hiệu của trường. Khi sinh viên tự hào về nơi mình học tập và tham gia tích cực vào các hoạt động, thương hiệu của trường sẽ được quảng bá một cách tự nhiên và hiệu quả hơn trong cộng đồng.
Về cảm nhận thương hiệu
Thương hiệu của trường đại học là sự kết tinh của nhiều yếu tố: Chất lượng giảng dạy, môi trường học tập và giá trị mà nó mang lại cho sinh viên. Một trường đại học uy tín thường gắn liền với đội ngũ giảng viên có chuyên môn cao, những nghiên cứu tiên tiến và các chương trình đào tạo chất lượng.
Nếu như 42,9% số phiếu đánh giá tốt về chất lượng giảng dạy của Trường Đại học Kinh tế, thì vẫn có 5,9% đánh giá chất lượng giảng dạy của trường còn rất kém. Các chỉ số trên thang đo mức độ hài lòng về cơ sở vật chất được thể hiện trên tất cả các cấp độ khảo sát: 12,6% rất kém, 8,4% kém, 21% bình thường, 35,5% tốt và 22,7% rất tốt. Chất lượng giảng dạy tại Trường Đại học Kinh tế là đáp án được lựa chọn nhiều nhất tới 63,9%. Về cơ sở vật chất và môi trường học tập chiếm đến 60,5% và 62,2%. Độ uy tín trong ngành giáo dục đạt đến 37% rất tốt.
Cùng các chỉ số đánh giá về độ liên tưởng thương hiệu, Trường Đại học Ngoại ngữ có đến 46,5% đối tượng đánh giá về chất lượng giảng dạy rất tốt. Cơ sở vật chất của trường cũng được đối tượng khảo sát đánh giá tốt chiếm 42,6 % rất tốt. Chất lượng giảng dạy qua khảo sát cho thấy là một môi trường có giảng viên chuyên môn cao, chiếm đến 71,3%. Tuy nhiên, hoạt động ngoại khóa chỉ chiếm 55,4%. Mức độ cảm nhận về sự uy tín của trường được đánh giá cao ở mức 47,5 % rất tốt và 4% rất kém.
Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn mặc dù chất lượng giảng dạy chiếm đến 43,3% rất tốt, nhưng cũng còn 2,9% đối tượng khảo sát đánh giá chất lượng giảng dạy còn kém. Cơ sở vật chất của trường được đánh giá ở mức trung bình và còn chưa tốt chiếm 7,7%. Khi được hỏi về cảm nhận thương hiệu thông qua các chỉ tiêu đánh giá sự liên tưởng khi nghĩ đến trường có 81,7% đánh giá cao chất lượng giảng dạy, môi trường học tập là 72,1%, 65,4% là hoạt động ngoại khóa và cơ sở vật chất chỉ chiếm 58,7%. Về độ uy tín của trường trong ngành giáo dục, chỉ số thấp nhất dựng tại kém là 8,7% và rất tốt chiếm đến 46,2%. Mức độ cảm nhận thương hiệu của trường đại học Khoa học xã hội và nhân văn cho thấy đơn vị cần cải thiện cơ sở vật chất và chất lượng giảng dạy nhằm thay đổi nhận thức và cảm nhận của sinh viên về thương hiệu của trường.
Hình 4: Cảm nhận thương hiệu
Nhìn chung hình ảnh cả 3 trường thuộc Đại học quốc gia Hà Nội đều đang được xây dựng rất tốt. Chất lượng giảng dạy của cả 3 trường đều được đánh giá rất cao cho thấy các trường đại học đã và đang làm tốt vai trò nâng cao chất lượng học tập nhằm thúc đẩy và kiểm soát được vai trò của quản trị hoạt động truyền thông trong giáo dục đại học. Bên cạnh đó vẫn cần xem xét và điều chỉnh nâng cao chất lượng cơ sở vật chất tại các giảng đường góp phần thay đổi và tạo niềm tin cho công chúng mục tiêu đích về chất lượng cơ sở giáo dục đại học.
Về trung thành thương hiệu
Theo khảo sát, Trường Đại học Kinh tế có đến 52,5% đối tượng được khảo sát trả lời là có ý định tiếp tục học lên cao tại trường. Tại câu hỏi khảo sát rằng người khảo sát có sẵn sàng giới thiệu về trường, chỉ có 27,1% trả lời có và có 72,9% không có ý định giới thiệu trường với các đối tượng khác. Phản hồi tích cực từ đáp viên cho rằng:
Tại Trường Đại học Ngoại ngữ, khảo sát cũng cho thấy có 62,4% đối tượng khảo sát có nhu cầu và mong muốn học lên cao tại trường. Có 85,1% đối tượng sẽ giới thiệu về trường đại học cho thấy mức độ hài lòng và sẵn sàng truyền bá thông tin về trường của đối tượng khảo sát. Bên cạnh đó, có nhiều ý kiến góp ý để trường nâng cao hiệu quả truyền thông.
Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn có đến 53,8% đối tượng khảo sát cho rằng họ có ý định tiếp tục học lên cao tại trường. Có 87,5% sẵn sàng giới thiệu trường và 12,5% phản hồi họ không giới thiệu trường.
Các con số trên đánh giá khá chi tiết về mức độ trung thành với cả 3 đơn vị khảo sát. Kết quả cho thấy, có nhiều sinh viên và cựu sinh viên có ý định học lên cao tại trường đại học là một tín hiệu tích cực, phản ánh sự hài lòng và niềm tin vào chất lượng giáo dục của trường. Điều này không chỉ cho thấy mức độ gắn bó của các học viên với cơ sở đào tạo mà còn cho thấy sự tin tưởng vào giá trị của bằng cấp cao hơn trong việc phát triển nghề nghiệp. Những yếu tố có thể tác động đến quyết định này bao gồm chất lượng chương trình học, sự hỗ trợ từ giảng viên và cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp.
Một số giải pháp nâng cao chất lượng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các trường đại học thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội
Thành công trong việc tạo dựng thương hiệu của ba trường đại học trên đến từ ba yếu tố chính là chất lượng giảng dạy, sự hiện diện và tương tác trên mạng xã hội và uy tín trong ngành giáo dục. Trong đó, chất lượng giảng dạy là yếu tố cốt lõi tạo nên thành công.
Cả 3 trường đại học đều đạt được là cam kết mạnh mẽ đối với chất lượng giảng dạy nhờ có đội ngũ giảng viên chuyên nghiệp, cơ sở vật chất hiện đại và chương trình học tiên tiến. Nhờ đó, sinh viên khi ra trường có thể hòa nhập nhanh chóng vào môi trường làm việc, tạo dựng sự nghiệp vững chắc. Bên cạnh đó, cả 3 trường đại học đã biết tận dụng tối đa các nền tảng như Facebook, TikTok, Zalo, và YouTube để truyền tải thông tin và quảng bá thương hiệu. Điều này góp phần làm tăng khả năng thu hút sinh viên và xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của trường. Hơn nữa, Các trường đại học này không ngừng tham gia vào các hoạt động nghiên cứu, từ đó sản xuất ra nhiều công trình có giá trị và được công nhận ở tầm quốc tế. Bên cạnh đó, việc hợp tác với các đối tác nước ngoài, tham gia các dự án liên kết và trao đổi học thuật cũng giúp các trường nâng cao uy tín và mở rộng mạng lưới quan hệ. Uy tín này không chỉ là dấu ấn riêng của trường, mà còn là yếu tố quyết định khi sinh viên và phụ huynh lựa chọn nơi đào tạo.
Có thể nói, cả 3 trường đã biết cách kết hợp giữa các giá trị truyền thống và sự đổi mới trong quản trị truyền thông, từ đó xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ, có sức hút đối với sinh viên, phụ huynh và cộng đồng.
Tuy nhiên, quá trình xây dựng thương hiệu của các trường gặp phải một số hạn chế là: Chưa có sự phong phú và đa dạng trong các hoạt động ngoại khóa. Mặc dù có một số câu lạc bộ và chương trình dành cho sinh viên, nhưng vẫn chưa đủ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của sinh viên trong môi trường giáo dục hiện đại. Thêm vào đó, cơ sở vật chất chưa được đầu tư đồng bộ và hiện đại; chưa đầu tư nhiều vào các công cụ, phần mềm hiện đại để quản lý và triển khai truyền thông hiệu quả; chưa có sự đồng nhất và nhất quán trong việc phát triển bộ nhận diện thương hiệu; cán bộ phụ trách truyền thông chưa được đào tạo chuyên sâu trong lĩnh vực này do phải thực hiện kiêm nhiệm, dẫn đến việc thực hiện các nhiệm vụ truyền thông kém hiệu quả, đặc biệt là xử lý các tình huống khủng hoảng.
Nguyên nhân dẫn đến các hạn chế mà các trường đại học đang đối mặt có thể được phân tích từ nhiều góc độ khác nhau: Nguồn lực hạn chế, bao gồm cả tài chính và nhân lực; sự thiếu đồng bộ trong quản trị thương hiệu; chưa chủ động trong việc làm chủ công nghệ.
Từ các phân tích trên, tác giả gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các trường đại học thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội sau:
Một là, tăng cường chuỗi hoạt động ngoại khóa cho sinh viên để kích thích và phát triển truyền thông thương hiệu.
Những sinh viên tham gia tích cực vào các hoạt động này sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu cho trường, tự hào chia sẻ những trải nghiệm tích cực và giá trị của trường học. Họ sẽ giúp lan tỏa hình ảnh tích cực về ngôi trường của mình đến bạn bè, gia đình và cộng đồng. Hoạt động ngoại khóa cũng là cầu nối giúp sinh viên kết nối với doanh nghiệp và các tổ chức khác. Đây là một yếu tố quan trọng giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu của trường trong mắt các nhà tuyển dụng và xã hội. Hoạt động ngoại khóa góp phần nâng cao trải nghiệm học tập toàn diện của sinh viên. Khi sinh viên cảm thấy hài lòng với trải nghiệm học tập của mình, họ sẽ có xu hướng giới thiệu trường đến với người khác, từ đó góp phần vào việc xây dựng thương hiệu.
Để tận dụng tối đa lợi ích từ hoạt động ngoại khóa trong việc phát triển thương hiệu, các trường có thể triển khai những hình thức sau: Thành lập các câu lạc bộ chuyên ngành cho phép sinh viên tham gia vào các hoạt động liên quan đến lĩnh vực học tập như hội thảo, tọa đàm hoặc các buổi giao lưu với chuyên gia, từ đó khẳng định sự hiện diện và uy tín của trường trong lĩnh vực đó. Tổ chức các sự kiện giao lưu với doanh nghiệp, diễn giả nổi tiếng, hay các chuyên gia trong ngành, tạo cơ hội cho trường quảng bá thương hiệu và tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt xã hội. Hay tổ chức các hoạt động tình nguyện có thể được kết hợp với các chiến dịch truyền thông, giúp trường lan tỏa những giá trị tích cực đến cộng đồng. Hình ảnh sinh viên tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội sẽ góp phần nâng cao uy tín thương hiệu của trường.
Hai là, nâng cao ứng dụng công nghệ truyền thông số trong quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu.
Trường đại học cần đầu tư vào hệ thống quản lý thông tin (MIS) hiệu quả để quản lý tất cả các hoạt động truyền thông. Hệ thống này có thể tích hợp nhiều công cụ như CRM (Customer Relationship Management) và ERP (Enterprise Resource Planning) để theo dõi và phân tích dữ liệu liên quan đến hoạt động truyền thông. Sử dụng các nền tảng truyền thông số như mạng xã hội, website, và email marketing để quảng bá thương hiệu. Ứng dụng các công cụ phân tích dữ liệu như Google Analytics và các phần mềm phân tích mạng xã hội để theo dõi hiệu quả của các hoạt động truyền thông. Xây dựng một ứng dụng di động cho trường đại học, nơi sinh viên có thể theo dõi thông tin về các hoạt động, sự kiện, và chương trình học. Tổ chức các khóa đào tạo về công nghệ thông tin và truyền thông cho cán bộ, giảng viên và sinh viên. Nhờ đó, hình ảnh thương hiệu của trường sẽ được củng cố và phát triển một cách bền vững.
Ba là, nâng cao chất lượng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu, xây dựng bộ quy chuẩn về hình ảnh thương hiệu
Bộ quy chuẩn về hình ảnh thương hiệu cần bắt đầu từ việc xác định giá trị cốt lõi mà thương hiệu trường đại học muốn truyền tải, nên bao gồm hướng dẫn chi tiết về thiết kế nhận diện thương hiệu, như logo, bảng màu, kiểu chữ và các yếu tố hình ảnh khác. Bộ quy chuẩn cũng cần cung cấp các hướng dẫn chi tiết về nội dung truyền thông, bao gồm cách thức viết bài, giọng điệu, và phong cách thể hiện thông điệp. Thực hiện các khóa đào tạo cho cán bộ, nhân viên về bộ quy chuẩn.
Để đảm bảo rằng tất cả các hoạt động truyền thông đều tuân thủ theo bộ quy chuẩn đã đề ra, cần có một cơ chế giám sát và đánh giá định kỳ. Bộ quy chuẩn cũng nên khuyến khích sự tham gia từ sinh viên và cộng đồng trong việc phát triển và duy trì hình ảnh thương hiệu.
Bốn là, nâng cao nhận thức về quản trị thương hiệu của tổ chức song song với thương hiệu cá nhân
Quản trị thương hiệu trong giáo dục đại học bao gồm việc xây dựng, phát triển và duy trì hình ảnh, danh tiếng của tổ chức thông qua các chiến lược truyền thông hiệu quả. Để xây dựng thương hiệu thành công, tổ chức giáo dục cần phải xác định rõ các yếu tố này và truyền tải một cách nhất quán trong mọi hoạt động truyền thông.
Cần xây dựng đồng thời thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân của giảng viên và sinh viên. Để nâng cao nhận thức về quản trị thương hiệu của tổ chức song song với thương hiệu cá nhân, các cơ sở giáo dục cần phát triển các chiến lược tích hợp gồm: Tổ chức các khóa đào tạo, hội thảo về cách xây dựng thương hiệu cá nhân cho giảng viên và sinh viên.
Năm là, tăng cường đào tạo nhân sự nâng cao chất lượng nhân sự chuyên trách trong công tác truyền thông.
Đội ngũ này nên bao gồm các chuyên gia có kinh nghiệm và kiến thức vững về truyền thông, quảng bá thương hiệu và quản lý nội dung. Nếu ngân sách hạn chế không cho phép thành lập một bộ phận mới, việc đào tạo cho cán bộ hiện tại là cần thiết. Bên cạnh đó, có thể hợp tác với các công ty truyền thông hoặc các chuyên gia bên ngoài giúp có các ý tưởng sáng tạo, từ đó thực hiện các chiến dịch truyền thông một cách hiệu quả hơn. Để tối ưu hóa quy trình làm việc, trường cần xây dựng một hệ thống quản lý linh hoạt cho phép các cán bộ phối hợp dễ dàng với nhau.
Sáu là, tăng cường truyền thông nội bộ cho cán bộ, giảng viên về vai trò của việc truyền thông thương hiệu trong giáo dục
Việc truyền thông nội bộ cho cán bộ, giảng viên về vai trò của truyền thông thương hiệu là điều cần thiết bởi đây là những người đại diện cho thương hiệu của trường. Để phát huy vai trò này, các trường đại học cần thực hiện một số biện pháp sau: Tổ chức các hội thảo, tọa đàm về vai trò của truyền thông thương hiệu sẽ giúp cán bộ, giảng viên hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Phát hành tài liệu truyền thông nội bộ để cung cấp thông tin đầy đủ và chi tiết về giá trị cốt lõi của thương hiệu, sứ mệnh và tầm nhìn của trường... Bên cạnh đó, có chế độ khen thưởng cho những cá nhân hoặc nhóm có đóng góp xuất sắc vào việc xây dựng thương hiệu, cần xây dựng một văn hóa truyền thông mạnh mẽ trong từng cơ sở giáo dục. Những giải pháp này sẽ giúp tạo ra một sức mạnh cộng đồng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu./.
Phạm Hương Hiếu
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Đinh Thị Thúy Hằng (2012), Quản trị truyền thông doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
2. Đinh Thị Thúy Hằng (2016), PR: Lý luận và ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội
3. Đinh Thị Thúy Hằng (2020), Quản trị truyền thông doanh nghiệp ở Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp cơ sở
4. Eric Sheninger và Trish Rubin (2017), Digital Leadership: Changing Paradigms for Changing Times, Corwin Press
5. Hiệp hội Marketing Mỹ (2007), Marketing: An Introduction, Pearson
6. Lê Thị Thanh Mai (2020), Phát triển thương hiệu đại học trong bối cảnh toàn cầu hóa, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM
7. Lương Khắc Hiếu (2015), Truyền thông đại chúng: Lý luận và thực tiễn, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội
8. Lưu Văn An, Nguyễn Thị Minh Hiền, Đoàn Thị Quỳnh Nga, Đinh Hồng Nhung, Đỗ Thị Hải Đăng (2020), Xây dựng thương hiệu cho các trường đại học Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa, đề tài nghiên cứu cấp cơ sở
9. Mai Quỳnh Nam (2016), Giáo trình Truyền thông đại chúng, NXB Đại học Sư phạm Hà Nội
10. Nguyễn Đình Thọ (2017), Quản trị thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
11. Nguyễn Hà Ngân (2020), Hoạt động quan hệ công chúng của các trường Đại học ngoài công lập trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ Học viện Báo chí và Tuyên truyền\
12. Nguyễn Hồng Hạnh (2019), Quản lý hoạt động truyền thông của các trường đại học khối ngành kỹ thuật tại Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ Học viện Báo chí và Tuyên truyền
13. Nguyễn Hữu Đức (2019), Tương lai giáo dục đại học Việt Nam, NXB Khoa học Xã hội
14. Nguyễn Phương Anh (2019), Quản trị truyền thông của các trường trung học phổ thông dân lập ở Hà Nội hiện nay, Luận văn Thạc sĩ Học viện Báo chí và Tuyên truyền
15. Nguyễn Trọng Hoài (2018), Chiến lược phát triển thương hiệu trong giáo dục đại học, NXB Khoa học Xã hội
16. Nguyễn Tú An (2019), Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông, Đại học Thái Nguyên, Luận văn Thạc sĩ Học viện Báo chí và Tuyên truyền
17. Nguyễn Văn Dững (2015), Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội
18. Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng (2018), Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
19. Nguyễn Văn Tuấn (2021), Hệ thống giáo dục đại học Việt Nam: Cấu trúc và phát triển, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội
20. Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính
21. Phạm Thị Lan Hương (2018), Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính
22.Tạ Ngọc Tấn (2008), Truyền thông đại chúng và Dư luận xã hội, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia
23. Trần Anh Tài (2013), Quản trị học, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội
24. Trần Hữu Quang (2013), Xã hội học báo chí, NXB Chính trị Quốc gia Sự thật
25. Trần Khánh Đức (2017), Giáo dục đại học trong bối cảnh toàn cầu hóa, NXB Giáo dục
26. Trần Việt Dũng (2019), Quản trị thương hiệu đại học: Nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội, Luận án Tiến sĩ Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Tài liệu tiếng Anh
27. F.W. Taylor (1911), The Principles of Scientific Management, Harper & Brothers
28. Harold Koontz và Cyril O'Donnell (1955), Principles of Management, McGraw-Hill
29. James Stoner và Stephen Robbins (1984), Management, Prentice Hall
30. Kevin Lane Keller (1998), Strategic Brand Management, Pearson
31. McNally và Speak (2009), Brands and Branding, McGraw-Hill
32. Mitchell Grant (2020), Advertising & IMC: Principles and Practice, Pearson
33. Philip Kotler (1999), Marketing for Higher Education, Prentice Hall
34. Philip Kotler (2006), Marketing Management, Prentice Hall
35. Robert Kreitner (2012), Management, Cengage Learning
36. Stephen Robbins (2004), Essentials of Organizational Behavior, Prentice Hall