Trong cạnh tranh bởi toàn cầu hóa kinh tế, khai thác sự thiên vị của người tiêu dùng là một hàng rào phi thuế quan tinh tế bảo vệ nền sản xuất trong nước, do đó kêu gọi tình yêu nước của dân chúng để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng nội là một chiến lược được các nhà marketing và nhà làm chính sách của nhiều quốc gia vận dụng. Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị phát động từ năm 2009 là một minh chứng của chủ trương này. Việc hiểu rõ cơ chế dẫn truyền tình yêu nước vào sự thiên vị hàng nội của người dân Việt Nam (VN) sẽ giúp các đối tượng liên quan thiết kế phong trào hay chiến dịch cổ động người dân mua hàng nội có nhiều hiệu quả. Thực tế đó đã thúc đẩy các tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu thống kê mô hình đo lường lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng thành thị Việt Nam”.
Định nghĩa và đo lường khái niệm “lòng yêu nước kinh tế” của người tiêu dùng Việt Nam
Sau khi tổng quan các công trình học thuật liên quan, kết hợp cả định nghĩa lý thuyết (Clift và Woll, 2012a; Han, 1988; MacGreg và Wilkinson, 2012; Tsai, 2010) và quan điểm thực tế của người tiêu dùng Việt Nam, định nghĩa khái niệm “lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng Việt Nam” được đưa ra, đó là lựa chọn thiên vị của người tiêu dùng nhắm vào ủng hộ nền kinh tế trong nước bằng cách mua hàng nội để giúp đỡ doanh nghiệp và người lao động trong nước; cùng với các lý do tình cảm đi liền với sự thiên vị đó.
Việc đo lường khái niệm này đã sử dụng phương pháp đo lường tâm lý học nhận thức bằng các câu phát biểu trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn phản đối, đến 5 là hoàn toàn đồng ý với nội dung từng câu phát biểu cấu tạo thang đo khái niệm. Thang đo Likert phù hợp để thể hiện thái độ hay quan điểm cá nhân thông qua việc người trả lời tự cho điểm theo mức độ họ đồng ý với trạng thái mà câu hỏi nêu ra (Bernard, 2002). Norman (2010) đã kết luận “Phương pháp thống kê tham số có thể được sử dụng với dữ liệu Likert […] mà không sợ đi đến sai lầm trong kết luận”.
Mẫu của nghiên cứu
Trong quá trình tiến hành, nghiên cứu thống kê được thực hiện ba lần: Nghiên cứu thử nghiệm; Nghiên cứu chính thức; Nghiên cứu ứng dụng.
-
Trong nghiên cứu thử nghiệm, mẫu chủ đích là học viên các lớp đêm của một số trường đại học khối kinh tế tại TP. Hồ Chí Minh; đại diện cho những người tiêu dùng thành thị, có trình độ văn hóa tốt để có thể dễ dàng đọc hiểu bản câu hỏi. Cỡ mẫu là 230 người.
-
Nghiên cứu chính thức lấy mẫu đại diện 600 người tại hai thành phố lớn nhất là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Các tác giả đã áp dụng thiết kế chọn hộ mẫu của cuộc Điều tra Biến động dân số và kế hoạch hóa gia đình 2017 để lấy mẫu. Kết quả chọn mẫu thể hiện dạng bảng kê số nhà, số hộ của từng hộ. Các tác giả cử phỏng vấn viên tiếp cận các hộ và phỏng vấn một đối tượng bất kỳ cư trú lâu dài tại hộ đó, mà thỏa mãn điều kiện đã đề ra về đối tượng trả lời phỏng vấn.
-
Nghiên cứu ứng dụng lấy mẫu tại thành phố Nha Trang, các phỏng vấn viên tiếp xúc với đối tượng tại các địa điểm bất kỳ kể cả nhà riêng, khu mua sắm, công viên, hay xe bus…, trong đó đã có sự gạn lọc để tránh phỏng vấn trúng khách du lịch hay người vãng lai không cư trú ổn định tại Nha Trang. Cỡ mẫu là 291 người.
Công cụ thống kê đa biến sử dụng trong nghiên cứu
Phương pháp chủ yếu của nghiên cứu là sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính Sem để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu. Bởi Sem được coi là một bước phát triển thống kê quan trọng trong khoa học xã hội vào những thập kỷ gần đây và phương pháp phân tích đa biến “thế hệ thứ hai” này đã được áp dụng rộng rãi trong việc khám phá lý thuyết và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực. So với các công cụ thống kê riêng biệt như phân tích nhân tố khám phá hay hồi quy đa biến thì Sem có thể phân tích nhân tố khẳng định và phân tích đường dẫn đồng thời, vì thế nó có thể giúp nhà nghiên cứu:
Xác định được cấu trúc ẩn dưới các khái niệm được đo lường (thông qua các hệ số tải nhân tố); cũng như khẳng định giá trị của thang đo đã xây dựng để đo lường các khái niệm trong mô hình, ví dụ khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng Việt Nam.
Phân tích và kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm. Cụ thể, các hệ số đường dẫn chuẩn hóa và ý nghĩa thống kê của nó sẽ được dùng làm cơ sở xác định mối quan hệ giữa lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng Việt Nam với các khái niệm kinh tế khác.
Kết quả của nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị. Các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra, được kiểm định bằng thủ tục Sem, dùng phương pháp hình ảnh trực quan như Hình 1.
Hình 1. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của nghiên cứu ứng dụng
Trên hình, đường mũi tên đứt nét minh họa cho giả thuyết bị bác bỏ, còn đường mũi tên liền nét minh họa giả thuyết được ủng hộ sau khi kiểm định thống kê. Các số liệu thể hiện trên hình là độ lớn của hệ số đường dẫn đã chuẩn hóa, ba dấu hoa thị thể hiện rằng kết luận về ý nghĩa thống kê của hệ số đường dẫn có độ tin cậy tới 99%.
Số liệu thống kê của nghiên cứu cho thấy, 98% người được khảo sát trả lời rằng họ có yêu nước; và 85% những người nói có yêu nước thì sẽ có dự định mua hàng nội, nhưng từ mô hình nghiên cứu cho thấy, trong tư duy của người tiêu dùng Việt Nam thì tình yêu nước không làm gia tăng trực tiếp dự định tiêu thụ hàng nội của họ (vì hệ số đường dẫn giữa hai biến này không có ý nghĩa thống kê), mà tình yêu nước cần có cầu nối là lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng mới làm gia tăng dự định mua hàng nội của họ. Có thể diễn giải như sau: Tình yêu của người tiêu dùng đối với đất nước là nguyên nhân thúc đẩy lòng yêu nước kinh tế của họ (điểm tự đánh giá tình yêu nước cứ tăng thêm 1 điểm trên thang đo Likert 5 điểm, thì thái độ yêu nước kinh tế gia tăng tương ứng 0,513 điểm), tiếp sau đó lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng VN làm gia tăng dự định của họ tiêu dùng hàng nội (cứ thêm 1 điểm gia tăng trong thái độ yêu nước kinh tế thì dự định tiêu thụ hàng nội tăng tương ứng 0,446 điểm). Phát hiện này là cơ sở điều chỉnh công tác vận động tuyên truyền của chính quyền trung ương, địa phương, các tổ chức chính trị xã hội và các doanh nghiệp nhằm vào gia tăng hiệu quả chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Lâu nay, tình yêu nước thường được khai thác để kêu gọi người tiêu dùng mua sản phẩm trong nước với khẩu hiệu “mua hàng nội là yêu nước”. Nhưng vì người tiêu dùng không liên tưởng trực tiếp giữa việc mua sản phẩm trong nước với yêu đất nước của họ nên các tác giả đề xuất rằng các khẩu hiệu để thúc đẩy người tiêu dùng nên được trích xuất từ các phát biểu cấu thành thang đo lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng trong nghiên cứu này. Ví dụ, “mua hàng nội để góp phần tạo công ăn việc làm cho người lao động Việt Nam”; “mua hàng nội để giúp đỡ các doanh nghiệp trong nước”...Thực hiện điều này thì công tác vận động tuyên truyền sẽ thiết thực và hiệu quả hơn.
Phát hiện quan trọng khác từ mô hình nghiên cứu là muốn người tiêu dùng Việt Nam mua hàng nội cần tăng cường hai nguyên nhân trực tiếp. Đó là lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng (được xem là yếu tố cảm xúc) và đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa nội (được xem là yếu tố nhận thức). Độ lớn của hệ số đường dẫn cho thấy vai trò thúc đẩy của cảm xúc là mạnh hơn nhận thức đối với dự định mua hàng nội của người VN. Cụ thể, ảnh hưởng của đánh giá chất lượng hàng nội lên dự định tiêu thụ hàng nội có độ lớn hệ số đường dẫn là 0,437; còn ảnh hưởng của cảm xúc lên dự định tiêu thụ hàng nội là 0,684 (gồm hai ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp, ảnh hưởng trực tiếp có độ lớn hệ số đường dẫn là 0,446, còn ảnh hưởng gián tiếp có độ lớn là 0,545 ×0,437 = 0,238, tính ra tổng ảnh hưởng là 0,446+0,238=0,684). Kết luận này là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng các mục tiêu chiến lược nhằm bên cạnh việc kêu gọi lòng yêu nước của người tiêu dùng để tranh thủ sự ủng hộ hàng nội của họ, thì cần đảm bảo chất lượng hàng hóa làm ra đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Làm được điều này sẽ đem lại những kết quả khả quan cho việc đẩy mạnh sức tiêu dùng hàng nội của người dân VN.
Một góc độ khác, kết quả từ mô hình nghiên cứu còn cho thấy: Lòng yêu nước kinh tế người tiêu dùng làm gia tăng sự phản kháng của họ với ngoài nhóm, đó là chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (điểm tự đánh giá thái độ yêu nước kinh tế tăng thêm 1 điểm thì thái độ vị chủng tiêu dùng tăng tương ứng 0,412 điểm trên thang đo Likert 5 điểm). Và thái độ vị chủng tiêu dùng tuy không trực tiếp làm gia tăng tiêu dùng hàng nội (hệ số đường dẫn giữa hai biến này không có ý nghĩa thống kê) nhưng nó làm gia tăng thiện cảm khi người tiêu dùng đánh giá hàng nội (thái độ vị chủng tiêu dùng tăng thêm 1 điểm thì đánh giá hàng nội tăng tương ứng 0,176 điểm). Tận dụng phát hiện này, các bên liên quan đến cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” cần khéo léo truyền thông để người tiêu dùng nhận thức rõ ràng sự không đúng đắn khi mua hàng ngoại nhập, vì làm mất việc làm của đồng bào và gây khó khăn cho nền kinh tế quốc gia. Mặt khác, điều này cũng ảnh hưởng tiêu cực ngược lại đời sống của chính người tiêu dùng qua hiệu ứng domino trong nền kinh tế. Từ đó họ sẽ đánh giá hàng nội tích cực hơn và nhờ đó họ gia tăng dự định mua hàng nội./.
Tài liệu tham khảo
Bernard, R. H. (2002). Research methods in anthropology, qualitative and quantitative approaches, 3rd ed.
Walnut Creek, CA: Altamira Press.
Clift, B., & Woll, C. (2012a). Economic patriotism: reinventing control over open markets. Journal of Euro- pean Public Policy, 19(3), 307-323.
Han, C. M. (1988). The role of consumer patriotism in the choice of domestic versus foreign products. Jour- nal of Advertising Research, June-July, 25-32.
MacGregor, J., & Wilkinson, B. (2012). The effect of economic patriotism on tax morale and attitudes to- ward tax compliance. Advances in Taxation. Emerald Group Publishing Limited, 20,159-180, doi:10.1108/ S1058-7497(2012)0000020009
Norman, G. (2010) Likert Scales, Levels of Measurement and the “Laws” of Statistics. Advances in Health Sciences Education: Theory and Practice, 15, 625-632. Tsai, W. S. (2010). Patriotic advertising and the creation of the citizen-consumer. Journal of Media and Communication Studies, 2(3), 76-84.
Xiong, B., Skitmore, M., & Xia, B. (2015). A critical review of structural equation modeling applications in construction research. Automation in Construction, 49, 59-70.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Hà Văn Sơn - ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Nguyễn Thanh Bình - Cục Thống kê TP. Hồ Chí Minh